Auch wenn es vielen Menschen in Deutschland materiell gut geht, leben wir in unruhigen Zeiten. Indes schreitet die digitale Transformation voran. Sicherheit und Vertrauen sind in Anbetracht dieser Entwicklung Bedürfnisse, die hoch im Kurs stehen. Es sind Werte, für die insbesondere auch die Apotheke vor Ort steht. Peter Schäfer von intermedix und Frank Weißenfeldt von Insight Health geben vor diesem Hintergrund praktische Tipps für Ihr Marketing.
Marktdaten von Insight Health zeigen, dass der OTC-Markt sowie der Markt für weitere verschreibungsfreie Artikel in den Vor-Ort-Apotheken trotz einer stark rückläufigen Anzahl an öffentlichen Apotheken während der letzten Jahre gewachsen ist: Von 2021 auf 2022 lag die Umsatzentwicklung (Basis: Arzneimittelpreis des pharmazeutischen Unternehmers – ApU) für das verschreibungsfreie Sortiment in der Offizin bei +10,8 % und von 2022 auf 2023 bei +4,4 %. Festzuhalten ist aber auch, dass der Umsatz der Versandapotheken im Markt der verschreibungsfreien Produkte noch stärker gewachsen ist.
Laut der SEMPORA OTC- und Apothekenmarktstudie 2024 setzen 96 % der Hersteller im Pharmamarkt (Befragung von 50 Entscheidern herstellender OTC- sowie Rx- und Diagnostik-Unternehmen) verstärkt auf digitale Konzepte und auch die Apotheken investieren in digitale Angebote und Services. 98 % der Apotheken (befragt wurden 123 Apotheken) glauben, dass Investitionen in digitale Angebote notwendig sind, um zukunftsfähig zu bleiben. Allerdings sind auch 59 % der Apotheken unsicher, welche Online-Services die Kundschaft erwartet. Diese Lücke zu schließen, ist ein Auftrag an die Marktteilnehmer, entsprechende Partnerschaften anzugehen.
Gemäß der aktuellen SEMPORA-Studie wollen allerdings auch 68 % der befragten Hersteller ihre Marketingaktivitäten vor Ort in den Apotheken ausbauen. Viele Apotheken wiederum sind offen für neue Konzepte am POS. Es bieten sich demnach Chancen für beide Seiten.
Welche Trends bestimmen das verschreibungsfreie Apothekensortiment?
Neben der Digitalisierung – z. B. vertreiben bereits 67 % der öffentlichen Apotheken in Deutschland Arzneimittel über einen eigenen Online-Shop und weitere 14 % planen dies zu tun – sind es insbesondere Trends am POS, die den Umbruch im Apothekenmarkt prägen:
Studien zeigen immer wieder, dass Arzneimittel und weitere Produkte aus der Apotheke häufiger vor Ort gekauft werden als viele sonstige Artikel des täglichen Bedarfs. Ad hoc stellt sich die Frage: Warum wird auch in Zukunft mehr vor Ort gekauft und nicht im Internet? Ein Erklärungsansatz liegt im Marketing-Mix der Vor-Ort-Apotheken.
Der Marketing-Mix in seiner Grundform stammt aus dem Jahr 1960. Es ist das wohl bekannteste Konzept im Marketing. Es stammt von E. Jerome McCarthy und beschreibt die sogenannten „4 Ps“. Die Begriffe „4 Ps“ und „4-P-Marketing“ sind aus dem Englischen von den jeweiligen Anfangsbuchstaben der Marketing-Mix-Instrumente abgeleitet, nämlich Product, Price, Place und Promotion. Sie gelten als wesentliche Voraussetzung, um erfolgreich ein Unternehmen zu führen. Auch das Apothekenteam sollte sich auf diese Grundelemente fokussieren.
Möglichkeiten des Impulskaufs besser nutzen durch einen optimierten Marketing-Mix: Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat den Impulsverkauf über Jahre hinweg perfektioniert. Nur von jenen Kundinnen und Kunden, die mit dem Einkaufszettel in die Geschäfte gehen, könnte der LEH wirtschaftlich nicht existieren. Auch die Vor-Ort-Apotheke braucht neben dem Zielkauf unbedingt auch den Impulskauf. Ein erfolgreiches Marketing für Ihre Apotheke basiert darauf, dass Sie verschiedene Maßnahmen aus dem Marketing-Mix anwenden, die ineinandergreifen, sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Vor dem Hintergrund der Ertragsschwäche vieler Apotheken gilt es insbesondere, die Sicht- und Freiwahlgestaltung zu optimieren, Preisaktionen auszuprobieren und die Beratungskompetenz des Apothekenteams noch stärker auszuspielen. Marktexpertinnen und -experten gehen davon aus, dass auch in der Offizin die spontan kaufende Kundschaft eine wesentlich höhere Bedeutung hat als bisher angenommen.
Den Originalartikel inkl. der Quellenangaben von unserem Experten Frank Weißenfeldt und Peter Schäfer von unserem Schwesterunternehmen der indermedix Deutschland GmbH können Sie im DAP Dialog (Ausgabe 83, Oktober 2024) nachlesen.
