Welche Bedeutung haben Fans für die Apotheke? Und wie wird aus der Apotheke eine lokale Marke?
Ausgangspunkt eines Hypes ist oft das Statement einer prominenten Person – immer begleitet von Instagram, TikTok und Co. Aber auch das Boulevardblatt mit den vier großen Buchstaben und weitere Medien sind in der Regel mit von der Partie. Spätestens seit dem Viagra-Boom wird gefühlt jedes Jahr medial „eine neue Sau durchs Dorf getrieben“ und führt zu Enthusiasmus – aber auch zu Irritationen sowie zu Lieferengpässen im Apothekenmarkt. Was ist der Unterschied zwischen Trend und Hype? Wie ist der Verlauf? Welche Einflussfaktoren gibt es? Frank Weißenfeldt von INSIGHT Health beleuchtet die Entwicklung.
Was ist der Unterschied zwischen Trend und Hype?
Die Begriffe Trend und Hype werden im täglichen Sprachgebrauch oft synonym verwendet. In der Tat charakterisiert den Trend eine grundsätzliche Veränderung z. B. im Verhalten der Menschen – während der Hype eher ein gehaltloses und flüchtiges Phänomen ist.
Die Fachzeitung Trend Report definiert den Begriff Trend folgendermaßen: Er ergibt sich, wenn eine bestimmte Masse von Unternehmen, Personen oder Meinungsführern (relativ zur ihrer jeweiligen Gesamtzahl) einer bestimmten Verhaltensweise oder Entwicklung unterliegt. Ein Beispiel ist das „sharen“. Wir „sharen“ Inhalte, Autos, Wohnungen oder gar Boote“. Der Hype ist laut Duden hingegen nur eine „Welle oberflächlicher Begeisterung“.
Der OZEMPIC®-Hype: Ein Tweet von Elon Musk bringt den Stein ins rollen
Am 16. November 2022 postet Elon Musk auf X (ehemals Twitter): „Fasting + Ozempic/Wegovy + no tasty food near me”. Der Hype um die Abnehmspritze war geboren. Immer mehr Stars und Sternchen aus Hollywood sprachen über OZEMPIC® und am 12. März 2023 scherzte der Moderator Jimmy Kimmel bei der Oscar-Verleihung in den USA über OZEMPIC®, so dass das Arzneimittel für Menschen mit Diabetes Typ 2 endgültig selbst zu einem weltweiten Medienereignis wurde. In der Folge wurden zahlreiche Beiträge in der Boulevard-, Tages- und Fachpresse sowie auf Social Media veröffentlicht. Tatsächlich ist OZEMPIC® mit einem globalen Umsatz von über 8 Mrd. Euro eines der umsatzstärksten Arzneimittel der Welt. Dieser Erfolg ist allerdings weitgehend losgelöst zu sehen von dem medialen Hype, der um OZEMPIC® entstanden ist. Dem Hype um OZEMPIC® folgten – neben der Verharmlosung eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels – zwei weitere negative Konsequenzen:
Auch der ELOTRANS®-Hype startet im Internet
Tatsächlich ist wiederum Social Media der Ausgangspunkt der Entwicklung rund um den ELOTRANS®-Hype. Anfang des Jahres 2021 wird ELOTRANS® als Anti-Kater-Mittel im Netz empfohlen. Der Instagram-Account des Durchfallmittels hat seiner Zeit fast 13.000 Followerinnen und Follower. Immer mehr Menschen – insbesondere aus der Party-Szene – „spielen“ auf Social Media mit der Verwendung von ELOTRANS® als Anti-Kater-Mittel. Auf den Bildern ist z. B. ein Kater mit einer Sonnenbrille zu sehen oder Feiernde, die zu ELOTRANS® greifen.
Die Absatzentwicklung von ELOTRANS® erhält weiter Rückenwind durch eine erste größere Erwähnung auf der Webseite „anti-hang-over.de“. Von April bis Juni 2021 stieg der Absatz des Arzneimittels in den Vor-Ort-Apotheken um 22.048 Packungen (+75,2 %-Punkte). Einen weiteren Schub erhielt ELOTRANS® durch TikTok. Im März 2022 wurde auf dem Videoportal erstmals die Reduktion von Katersymptomen durch ELOTRANS® thematisiert. Der Absatz des Präparats stieg von Februar bis März 2022 um 25.370 Packungen (+39,9 %-Punkte).
Wie bei OZEMPIC® warnen u. a. öffentlich rechtliche Sender vor einer Banalisierung des Arzneimittels. Um die Zielgruppe der „Partypeople“ zu erreichen, werden auch aufklärerische Beiträge auf Instagram geposted. So wurde auf dem Account von Deutschlandfunk Nova folgender Hinweis kommuniziert: „Im Netz wird gerade die Elektrolytlösung Elotrans als Wunderwaffe gegen Kater gepriesen. Und das ist: problematisch. Einerseits weil der Konsum von Alkohol damit verharmlost werden kann. Andererseits ist Elotrans durch den Hype mittlerweile in manchen Apotheken ausverkauft. (…)“
Während der zweiten Jahreshälfte 2022 ebbte der Hype um ELOTRANS® langsam ab. Der Launch der neuen Produktvariante ELOTRANS RELOAD® konnte den Absatzrückgang von ELOTRANS® nur zum Teil abfedern. Im Verlauf der zweiten Jahreshälfte 2023 stieg der Absatz von ELOTRANS® wieder an – wobei die Absatzentwicklung von ELOTRANS RELOAD® rückläufig ist.
Vom Kunden zum Fan
Im Laufe der letzten Jahre formte sich eine Fanszene rund um ELOTRANS®. Aus dem Durchfallmittel wurde peu à peu eine Kultmarke feierwütiger und mehr oder weniger trinkfester Teenager und Twens – sowie auch von Partygängern, die bereits die Altersgrenze von 30 Jahren überschritten haben.
Wie bei den Lifestyle-Produkten von bekannten Youtubern (z. B. GÖNRGY von MontanaBlack) oder Rappern (z. B. BraTee von Capital Bra) wird der Hype im Netz von weiteren Influencern aufgegriffen und die „mediale Welle“ verstärkt sich. Im Laufe der Entwicklung wurden sogar Merchandiseartikel (z. B. T-Shirts und Badeschlappen mit der Bezeichnung „Eloletten“) im Netz angeboten. Insbesondere angesichts von Lieferengpässen für das Durchfallmittel eine fatale Entwicklung. Wiederum stellt sich ad hoc die Frage: Wie weit darf die Banalisierung eines Arzneimittels gehen?
Den vollständigen Artikel können Sie im DAP Dialog (Ausgabe 80/April 2024) nachlesen.
